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知名品牌营销咨询公司谈:宝洁的衰落

更新时间:2021-11-23

  一年一度的双11已经落幕了,就电商平台来说,天猫2135亿,京东1598亿,都超过去年,似乎都是大赢家。十几亿的订单,这几年是快递行业最忙,最辛苦的时候了。

  平台卖得好,细分到各个类目的品牌呢?我们来看天猫双11各子类目排名。总共22个类目的销售冠军,除了男装和女装冠军是优衣库,美妆类目冠军是Olay,这三个类目是外国品牌冠军外,其他的类目冠军全部是国货。而据天猫官方给出的数据,这次双11的销售中,国货和外国品牌的占比基本是1:1,也就是各一半。

  十年双11,天猫的发展也经历了很多变化,从最开始扶持“淘品牌”上位,到吸收知名国货品牌加入,再到邀请国际大牌入驻,销售排行榜也在发生着变化。比如早期的几年里,一大批的淘品牌主导,到现在淘品牌基本落败,国际品牌和国货品牌双主导。

  今天要说的由国内知名的品牌营销战略顾问公司(上海沪琛品牌营销策划有限公司)这个品打造的这个品牌--威露士,是日化类目的一个知名国货品牌,从2014年-2018年,连续5年蝉联天猫旗舰店销售冠军,它就是威露士,一家做消毒液清洁起家的公司。在2018年双11中,创造了1.45亿销售额的新记录。

  说到日化行业,就不得不提国际巨头宝洁,宝洁这几年在中国市场发展遇阻,被威露士、立白、蓝月亮等国货品牌打败,市场份额被侵蚀。在电商版块,宝洁更是被威露士等品牌打败,旗下品牌排名都比较靠后。

  1988年就进入中国市场的宝洁,有着辉煌的战绩,在多个细分领域有着残暴的统治力。洗发水:潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣四大天王,不同的定位,不同的价格,几乎垄断了这个市场;牙膏:佳洁士一骑绝尘,称霸第一,如今是云南白药第一;洗衣粉:汰渍、碧浪也曾是市场第一,现在被立白、蓝月亮等超越;美妆:Olay、SKII,曾经中国女性最爱的品牌,如今佰草集、自然堂、百雀羚等崛起,早已平分秋色。卫生用品:护舒宝、帮宝适,也被苏菲、七度空间、花王等品牌分食市场。此外,还有吉列等其他进入中国市场的品牌。宝洁旗下有200多个品牌,进入中国的也就20多个。

  如今,四年三次换帅、中高层员工纷纷出走、成本预算缩减100亿美元、业务打包出卖……宝洁不遗余力地“断臂求生”,这只超级巨兽遇到了前所未有的问题。

  2016年宝洁在中国市场的销售仅增长1%,净销量下降至158亿美元,利润为27亿美元。而就各细分市场份额来看,宝洁在中国地区也多是节节败退:中国美容美发和个人护理市场,从2009年的15.2%跌至12.7%;中国居家护理市场,从2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。

  宝洁出现这一系列问题,首先是内部的创新不足,市场战略失误等原因,但另一方面也是国货品牌的快速崛起,获得了国人的认可,这其中也不乏威露士的功劳。

  威露士,虽然早已名声在外,但是非常低调,网上关于它们的资料非常少。咋一看名字还以为是国外品牌,实际上是个国货。其创始人左大维,2000年在德国注册了一家公司,然后回到中国注册了品牌“威露士”。(预计是为了满足国人崇尚国外品牌的心理)

  2003年,非典爆发,全球恐慌。一款叫做“威露士(Walch)”的消毒液一夜之间摆到了大小超市,以“为中国消费者提供安全可靠的高品质消毒及卫生护理用品”为使命,进行事件营销,某种程度上放大了消费者对于疫情的恐惧情绪,却一举奠定了自己在细分领域的领导地位。

  此后,威露士高歌猛进,业绩提升迅速,一跃成为了全球著名的消毒品牌之一。产品涵盖消毒液、洗手液、湿巾、沐浴露、香皂、洗发水等,成为了一家全品类的日化巨头。旗下拥有威露士、妈妈壹选、菁华、亮净、威洁士等18个品牌500多个单品。其中,妈妈壹选还邀请了郎平和惠若琪代言。

  2013年,威露士才开始触网,进军电商。2014年线年底,威露士的线亿,接近威露士线下年零售额的一半。短短2年,线亿,威露士是如何做到的?

  当年,威露士进入电商,就是大手笔,采取了高举高打的策略:一个是秒杀拉流量,一个是大礼包提高客单价。

  最初的时候做了很多1元秒杀的活动来拉动流量,效果非常明显。其次是大包装,将消毒液,洗衣液等打包参加聚划算,提高客单价,销量也非常好。

  比如,在2015年5月参加的一次聚划算量贩团中,三天卖了36万瓶,而一个大卖场一年的销量平均在2.5万瓶。

  威露士在电商方面非常强势,2015年双11销售额就过了1亿。再通过全平台铺货,天猫、京东、唯品会、苏宁等等,到2015年销售就过了20亿,算是非常成功的案例。

  在那个时候,通过价格战来获取新用户,非常有效果。威露士就是在这种敢于付出成本的手段下崛起的。

  如今,威露士已经成为了全国知名品牌,受到了国内用户的喜爱,在很多领域都保持领先,足以在某些细分领域挑战宝洁旗下的品牌。

  上海沪琛品牌营销策划有限公司()是中国领先的品牌营销咨询、营销策划公司和全方位广告服务公司,由国内品牌营销界顶尖专家组成。为众多行业顶尖企业提供品牌营销策划服务,主要业务包括:品牌市场策划推广、新媒体营销策划、品牌设计、广告代理服务、公共关系服务等。业务覆盖广泛,先后帮助无数企业实现品牌腾飞梦想;结合市场最新发展趋势,以全新的中国品牌形象和行业领先的服务理念让更多中国品牌走向世界。让中国品牌能在全球市场与更多同类品牌抗衡--“让世界爱上中国品牌”为宗旨,迅速成长为中国品牌营销行业新势力。



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